Từ khoá “social listening” đang được nhắc đến ngày càng nhiều, đặc biệt là trong việc tối ưu các chiến lược truyền thông. Đã đến lúc, mọi quyết định sẽ được xây dựng dựa trên dữ liệu, thay vì cảm tính hay những phỏng đoán cá nhân.

Tại bất kỳ thời điểm nào, số lượng các cuộc thảo luận trên mạng xã hội (MXH) đều vô cùng lớn. Theo một vài số liệu từ Facebook, mỗi ngày, có khoảng 260 triệu cuộc trò chuyện mới được khởi tạo trên Facebook Messenger. Mỗi phút trôi qua, nền tảng này lại cập nhật thêm 317000 bài đăng, 147000 tấm ảnh do người dùng đăng tải. 

Bạn có bao giờ tò mò, giữa 260 triệu cuộc trò chuyện đang diễn ra khắp nơi trên Facebook, có bao nhiêu người đang bàn luận về thương hiệu của bạn, và họ đang nói những gì. Giữa dòng thông tin hỗn loạn và náo nhiệt, việc thu thập và tổng hợp những cuộc trò chuyện trên MXH mang ý nghĩa quan trọng để doanh nghiệp phát hiện ra những insight đắt giá. Đó là lý do nhu cầu làm social listening (lắng nghe trên mạng xã hội) ngày càng phát triển. Hãy để dữ liệu lên tiếng, thay vì tìm kiếm insight và đưa ra quyết định dựa trên phỏng đoán cá nhân.

Quan sát được xu hướng và nhu cầu sử dụng các dịch vụ social listening ngày càng nhiều, The Influencer xây dựng series Social Listening 101 để lần lượt chia sẻ với các bạn thông tin từ cơ bản đến nâng cao về lĩnh vực này. 

1, Social listening là gì?

Social listening hiểu đơn giản là quá trình thu thập dữ liệu về một chủ đề nhất định trên các nền tảng MXH. Chủ đề được lựa chọn nghiên cứu có thể là một thương hiệu, một ngành hàng, sản phẩm, hoặc bất cứ thứ gì mà thương hiệu muốn tìm hiểu. Nói cách khác, social listening là “lắng nghe” xem cộng đồng mạng đang nói gì về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình. 

Ví dụ, thương hiệu kem Merino ra mắt một loại kem mới mùa hè 2021. Sau 1 tháng ra mắt, Merino muốn biết được phản hồi của khách hàng của sản phẩm mới này. Việc thực hiện social listening sẽ cho thương hiệu biết tỷ lệ bàn luận tích cực/ tiêu cực về sản phẩm, về yếu tố nào của sản phẩm đang được mọi người bàn luận nhiều nhất…

Về bản chất, social listening không quá mới mẻ, là một mô hình biến thể của việc nghiên cứu thị trường. Thay vì cố gắng thu thập phản hồi của công chúng qua các survey, nhờ sự phát triển của công nghệ, giờ bạn có thể thu thập ý kiến của họ mà không cần hỏi trực tiếp. 

2, Social listening có thể cung cấp những chỉ số nào?

Trong thời đại dữ liệu ngày càng nhiều, công nghệ ngày càng phát triển, social listening có thể thu thập, phân tích và đưa ra rất nhiều loại chỉ số đáng chú ý. Tùy theo từng mục tiêu doanh nghiệp, việc lựa chọn các chỉ số quan trọng (key metrics) nhờ vào hoạt động social listening sẽ khác nhau. Dưới đây 7 loại chỉ số mà bạn có thể quan tâm: 

#1. Số lượng đề cập – Number of mentions: 

Nếu bạn đang muốn đo lường mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness), đây là một chỉ số quan trọng. Khá rõ ràng, càng nhiều người đề cập đến thương hiệu, càng nhiều người đang thảo luận và trò chuyện về nó. 

Chỉ số này không dừng lại ở những lần bạn được audience tag tên tài khoản trong comment hay các bài post khác. Social listening còn ghi nhận những lần thương hiệu (hoặc từ khóa liên quan chặt chẽ tới thương hiệu) được đề cập trong các cuộc trò chuyện thông thường. Thậm chí, social listening có thể thu nhận cả những trường hợp mà tên thương hiệu viết tắt, viết sai chính tả, được nhắc đến trong các ngữ cảnh hoàn toàn không liên quan.

Nhìn chung, tổng số lượt đề cập có thể cung cấp cho bạn bức tranh toàn diện về brand awareness của thương hiệu, và mức độ thay đổi của nó theo thời gian. 

#2. Mức độ tiếp cận của đề cập – Reach of mentions: 

Số lượng đề cập không phải điểm dữ liệu duy nhất để đo lường brand awareness. Chỉ số có thể hữu ích hơn là độ tiếp cận của những lần đề cập đó (Reach of mentions). Chỉ số này cho biết có bao nhiêu người đã thực sự nhìn thấy tên thương hiệu của bạn. 

Cần lưu ý rằng, số lượng đề cập chưa chắc đã tỷ lệ thuận với chỉ số tiếp cận của đề cập. Ví dụ, thương hiệu được mention 10 lần bởi 10 mẹ nội trợ ít hoạt động trên MXH sẽ không thể bằng được một lần mention bởi một hot mom có 10k người theo dõi. 

Social Listening 101: Hiểu đúng - Hiểu đủ về social listening

Số lượng mention và độ tiếp cận của những mention đó có thể không tỷ lệ thuận với nhau. Nguồn: Social Media Today

#3. Share of voice (SOV)

SOV là một thuật ngữ chỉ sự tương quan giữa số lượng hội thoại đề cập đến thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp so với một vài doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh. Hiểu đơn giản, SOV là thước đo về brand awareness mà doanh nghiệp sở hữu so với các đối thủ cạnh tranh. 

Chỉ số SOV có thể đo lường dựa trên cả chỉ số về số lượng đề cập (number of mentions), và chỉ số độ tiếp cận của các lượt đề cập (reach of mentions): 

Social Listening 101: Hiểu đúng - Hiểu đủ về social listening

Nguồn: Social Media Today

#4. Chỉ số tương tác – Engagement: 

Chỉ số tương tác là một thuật ngữ bao gồm rất nhiều hành động của người dùng trên MXH: lượt thích, lượt share, lượt bình luận, follow và gửi tin nhắn trực tiếp. Hành động khác nhau, và động cơ đằng sau chúng cũng khác nhau. 

Lượt like có thể hiểu là khán giả đã biết đến và có một ấn tượng ban đầu tích cực về thương hiệu. Một người quyết định follow là người có mong muốn giữ liên lạc dâu dài. Một khán giả quyết định share một bài post là một dấu hiệu của sự tin tưởng. Việc người dùng gửi tin nhắn trực tiếp thể hiện mong muốn bắt đầu một cuộc trò chuyện với thương hiệu, một bước lớn để tạo ra sự chuyển đổi thành khách hàng. Chỉ số tương tác là chỉ số rõ ràng nhất về niềm tin mà bạn xây dựng với những người theo dõi của mình và niềm tin đó là yếu tố thúc đẩy doanh thu. 

#5. Dữ liệu nhân khẩu học – Demographic data: 

Dữ liệu social listening có thể cung cấp rất nhiều thông tin chi tiết về hành vi và nhân khẩu học. Dữ liệu được đo bởi các công cụ giám sát MXH (social monitoring) có thể cho biết khán giả của bạn sử dụng kênh MXH nào để giao tiếp, ngôn ngữ, nơi họ sống, nghề nghiệp, giới tính, sở tính của họ. 

Sau khi xác định được những đặc điểm nhân khẩu học, bạn có thể thiết lập công cụ social listening để theo dõi và phân tích các cuộc trò chuyện của khán giả có chung đặc điểm nhân khẩu học nhất định, sử dụng các bộ lọc tìm kiếm khác nhau để hiểu rõ hơn khán giả của mình. 

#6. Chỉ số phân tích influencer – Influencer analysis

Influencer (Người có tầm ảnh hưởng) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích tập khán giả. Bằng cách nhận diện và phân tích những người có tiếng nói trong thị trường mà bạn đang phục vụ, bạn sẽ hiểu hơn tập khách hàng tiềm năng của bạn bị thu hút điều gì, những người mà họ coi là có thẩm quyền,…

Việc phân tích influencer dựa vào social listening có thể dựa trên nhiều điểm dữ liệu khác nhau. Có thể phân tích trên nền của những từ khóa bạn cung cấp, cũng có thể dựa trên việc phân tích network tập audience của bạn mà chọn ra những người được follow nhiều nhất. 

Việc phân tích influencer cũng cung cấp cho bạn sự hiểu biết tốt hơn về audience của mình, từ đó lựa chọn được những cá nhân phù hợp để hợp tác cùng trong chiến lược influencer marketing.

#7. Chỉ số cảm xúc (Sentiment score)

Chỉ số tình cảm là một phần quan trọng của hầu hết các hoạt động social listening. Nó sử dụng trình xử lý ngôn ngữ để xác định xem một bài đăng, một comment mang ý tiêu cực, tích cực hay trung lập. Không ít chiến dịch diễn ra trên MXH dù tạo được sự ồn ào, lượt đề cập và thảo luận cao, nhưng đa phần lại mang ý tiêu cực. Vì vậy, chỉ đo lượng đề cập hay tương tác là chưa đủ. 

Quan sát thang đo chỉ số cảm xúc sẽ cho phép bạn theo dõi mức độ hài lòng trung bình của khách hàng. Bạn cũng có thể lọc các đề cập mang ý tiêu cực, tìm hiểu lý do và tìm cách cải thiện nếu cần. 

3, Social listening mang đến lợi ích gì? 

Khi nói đến ứng dụng công nghệ, câu hỏi thường gặp nhất là: Việc ứng dụng công nghệ này mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp? Với social listening, chúng ta có thể đề cập đến một vài lợi ích rõ ràng sau đây: 

  • Quản lý khủng hoảng: Dựa trên việc theo dõi số lượng đề cập và chỉ số cảm xúc của khách hàng, social listening có thể giúp thương hiệu kịp nhận ra các dấu hiệu bất thường (số lượt mention tăng bất thường, chỉ số cảm xúc giảm mạnh về chiều tiêu cực…) để xử lý trước khi vượt qua tầm kiểm soát. 
  • Hiểu insight khách hàng: Theo dõi các cuộc thảo luận liên quan đến ngành hàng, đến doanh nghiệp và sản phẩm có thể mở ra rất nhiều insight đắt giá. Đó có thể là một điểm khách hàng chưa hài lòng ở sản phẩm, một sự thiếu sót trong khâu chăm sóc khách hàng, hoặc một tính năng sản phẩm mà khách hàng đánh giá cao nhất. Những thông tin này có thể giúp ích để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và chiến lược marketing. 
  • Theo dõi các đối thủ cạnh tranh: Ngoài việc giúp doanh nghiệp lắng nghe cách khách hàng đang thảo luận về mình, social listening cũng cung cấp một nguồn dữ liệu quan trọng về các đối thủ cạnh tranh. Mức độ phủ sóng trên MXH của họ là bao nhiêu, họ đang chiếm lĩnh những từ khoá nào, các hoạt động gần đây của họ có đạt hiệu quả hay không. Bằng việc nắm những thông tin này, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch chớp lấy thời cơ hoặc đối phó với những thách thức có thể gặp phải. 
  • Lựa chọn được influencer phù hợp: Như đã nói ở trên, nghiên cứu influencer cũng là một phần của việc nghiên cứu audience. Bằng việc nhận định được top influencer có tầm ảnh hưởng tốt nhất trong tập audience của mình, thương hiệu có thể tiết kiệm chi phí book các influencer không phù hợp và tập trung ngân sách vào những người thực sự tạo tầm ảnh hưởng cho cộng đồng khách hàng tiềm năng của mình.

Nói tóm lại

Sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định là một xu hướng đang phát triển mạnh. Dữ liệu không đơn giản là những con số, mà ẩn sau đó là rất nhiều câu chuyện, nhiều insight để thương hiệu phát triển hơn nữa. Nhận biết được tầm quan trọng của social listening, The Influencer quyết định hợp tác với YouNet Media – đơn vị tiên phong trong lĩnh vực phân tích mạng xã hội (social analytics) tại Việt Nam đề cùng nhau xây dựng một hệ thống dữ liệu chuyên nghiệp để cộng đồng influencer làm nghề một cách chuyên nghiệp, phát hiện ra các xu hướng cách làm mới để gợi ý cho các nhãn hàng.